Reklamiranje lekova i medicinskih sredstava nije samo stvar stvaranja vizuelno primamljivih oglasa.

Zapravo, reklamiranje ovih proizvoda predstavlja kompleksno polje kada su u pitanju zakoni i regulative koje imaju ključnu ulogu u zaštiti zdravlja javnosti i promociji pravilne upotrebe ovih proizvoda.

Ukoliko čitate ovaj tekst jer vas interesuje:

• kako se reklamiranje tačno definiše u kontekstu lekova i medicinskih sredstava
• koje proizvode reklamiranje obuhvata, a koje ne
• koje zabranane i ograničenja postoje u našoj regulativi

– Onda ste na pravom mestu!

U ovom članku, istražićemo pitanja kao što su šta je dozvoljeno, kome je dozvoljeno, šta se ne sme reklamirati, i kakve su posledice nepoštovanja pravila.
Pa, hajde da počnemo.

1.Propisi o reklamiranju lekova i medicinskih sredstava u Srbiji

Reklamiranje lekova i medicinskih sredstava u Srbiji regulišu prvenstveno dva propisa:

• Zakon o lekovima i medicinskim sredstvima;
• Pravilnik o načinu oglašavanja leka, odnosno medicinskog sredstva

Ovi propisi zajedno obezbeđuju odgovorno i tačno reklamiranje lekova i medicinskih sredstava kako bi se zaštitilo zdravlje javnosti i osigurala pravilna upotreba ovih proizvoda.

2. Šta se smatra reklamiranjem lekova i medicinskih sredstava?

Reklamiranje lekova i medicinskih sredstava, kako je definisano u Pravilniku, obuhvata davanje tačnih informacija o tim proizvodima.

To, između ostalog, znači i da reklama mora biti u skladu sa uputstvom koji izdaje nadležni organ Agencija za lekove i medicinska sredstva, kao i sa sažetkom karakteristika samog leka.

Reklamiranje može sprovoditi kompanija koja lekove i sredstva prodaje, ali i proizvođač medicinskih sredstava koji su upisani u Registar medicinskih sredstava.

Sa druge strane, reklamiranje nije objektivno informisanje o leku ili medicinskom sredstvu na međunarodnim stručnim skupovima koji se dešavaju u Srbiji.
(Osim, naravno, ukoliko sadrži elemente promocije ili reklamiranja proizvoda.)

3. Kome je moguće reklamirati lekove i medicinska sredstva?

Lekove i medicinska sredstva je moguće reklamirati:

• Opštoj javnosti;
• Stručnoj javnosti

U prvom slučaju, kada je reklamiranje usmjereno prema građanima, moguće je reklamiranje lekova koji se mogu kupiti bez recepta, kao i medicinskih sredstava namenjenih za samostalnu upotrebu od strane pacijenata.

Ukoliko se pitate: da li to znači da je reklamiranje lekova na recept zabranjeno – odgovor je da!

U drugom slučaju, reklamiranje je usmereno ka profesionalcima u medicini, farmaciji i veterini, i strožije je kontrolisano (npr. reklamirani proizvod mora nositi oznaku „samo za stručnu javnost, postojanje pravila o poštovanju rada stručne javnosti prilikom promotivnih poseta njihovim ustanovama i sl.).

4. Pravila o reklamiranju lekova i medicinskih sredstava

Davanje besplatnih uzoraka lekova ili medicinskih sredstava je dozvoljeno u reklamne svrhe usmerene ka stručnoj javnosti (i veoma često npr. u radu dermatologa). Analogno tome, ova vrsta reklamiranja nije dozvoljena kada je usmerena ka opštoj javnosti.

Lekove i medicinska sredstva je takođe moguće reklamirati na stručnim skupovima.

U vezi s tim, bitno je reći da ako je kompanija koja vrši reklamiranje sponzor tog skupa, ista ne smije tražiti bilo kakve povratne usluge od organizatora ili govornika na skupu, koji su inače u obavezi da javnosti kažu ukoliko su sponzorisani od strane nekog proizvođača leka ili medicinskog sredstva.

Kao što možete da zaključite, naš zakonodavac je bio vođen željom da osigura transparentnost u vezi sa sponzorstvom u oblasti lekova i medicinskih sredstava, što je dobar potez.

5. Koje lekove i medicinska sredstva nije dozvoljeno reklamirati?

Nije dozvoljeno reklamirati:

• Lekove koji se izdaju isključivo uz recept
• Lekove čiji trošak snosi zdravstveno osiguranje
• Lekove koji sadrže narkotičke supstance
• Lekove za psihotropne poremećaje
• Lekove za tuberkulozu,
• Lekove za bolesti koje se prenose seksualnim putem
• Lekove za infektivne bolesti
• Lekove za hroničnu nesanicu
• Lekove za dijabetes i metaboličke bolesti
• Lekove koji nemaju dozvolu ili čija dozvola više nije važeća

Medicinska sredstva koja nisu upisana u registar ili čije odobrenje za upis nije važeće

Postoje i zabrane koje se tiču samog načina reklamiranja.

Zabranjeno je obmanjujuće reklamiranje (npr. ukoliko proizvođač tvrdi da je biljni preparat efikasan lek, iako za to nema naučnih dokaza ili ukoliko podstiče samolečenje, bez saveta lekara), kao i reklamiranje koje lek prikazuje za nešto što nije (npr. „čarobnu“ hranu ili kozmetički preparat koji će transformisati vaš izgled).

Ovakve obmanjujuće reklame su često neetičke i potencijalno opasne za javno zdravlje, jer mogu navesti ljude da se samoleče ili koriste proizvode koji im neće pomoći ili čak mogu naštetiti.
Pored ovoga, zabranjena je i reklama koja pokušava da utiče na propisivanje, izdavanje ili prodaju lekova putem obećavanja finansijskih, materijalnih ili drugih koristi.

Ovakvih slučajeva ima dosta u svetu, gdje kompanije nude lekarima ili farmaceutima bonuse ili provizije na osnovu broja prepisanih ili prodanih lekova, što direktno utiče na odluke u vezi sa propisivanjem određenih lekova.

Osim toga, zabranjeno je i:

• Reklamirati lek sa tvrdnjom da nema nikakvih neželjenih reakcija i da je u potpunosti bezopasan, jer skoro svaki lek može imati neželjene efekte
• Garantovanje uspeha u lečenju bolesti, jer je nerealno
• Demonstriranje superiornosti leka u odnosu na neki drugi srodni lek
• Sugerisanje da će lek poboljšati zdravlje i kada niste bolesni
• Stvaranje straha o potencijalnom narušavanju zdravlja u slučaju da ne koristite određeni lek
• Reklamiranje leka kao zamene za drugi lek
• Koristiti preporuke od stranih zdravstvenih radnika zarad povećanja prodaje
• Koristiti popularne ličnosti ili njihove likove za promociju leka ili medicinskog sredstva (što nažalost često vidimo da se krši u Srbiji)
• Koristiti lik dece u reklamiranju upotrebe leka, itd.

Ova lista zabrana nije sveobuhvatna i postoji još mnogo zabrana koje se odnose na reklamiranje lekova i medicinskih sredstava u Srbiji čije je značenje potrebno dodatno razjasniti.

Ukoliko razmišljate o promovisanju leka ili medicinskog sredstva u Srbiji, poželjno bi bilo da kontaktirate advokata za medicinsko pravo kako bi bili sigurni da vaše reklamiranje ispunjava sve zakonske zahteve i etičke standarde.

6. Šta reklama lekova i medicinskih sredstava mora da sadrži?

Reklamna poruka za lek ili medicinsko sredstvo mora jasno pokazati da se radi o leku ili medicinskom sredstvu i, opet, ne sme obmanjivati ljude.

Ova poruka treba da sadrži najmanje tri važne informacije:

• Ime leka ili naziv medicinskog sredstva
• Način korišćenja i osnovne informacije potrebne za pravilnu upotrebu
• Javno upozorenje pacijentima ili korisnicima da pažljivo pročitaju uputstvo za lek ili medicinsko sredstvo i da se posavetuju sa lekarom, farmaceutom ili veterinarom u vezi potencijalnih rizika i neželjenih reakcija.

Ovo upozorenje mora biti posebno istaknuto i razumljivo, i mora biti veće od ostalih delova reklame.
Na televiziji ili drugim elektronskim medijima, kao što ste sigurno i sami primetili, upozorenje treba prikazati odvojeno od ostatka reklame uz identično zvučno upozorenje.

Zašto se ovo radi?

7. Primarno da bi se osiguralo da ljudi shvate važnost čitanja uputstava i konsultaciju sa stručnjacima pre upotrebe leka ili medicinskog sredstva.

Posledice nepoštovanja pravila reklamiranja

Nepoštovanje pravila reklamiranja lekova i medicinskih sredstava u Srbiji može rezultirati različitim posledicama.
Agencija za lekove i medicinska sredstva može od nadležnog ministarstva zahtevati sprovođenje inspekcija kako bi proverila da li su reklamne kampanje u skladu sa zakonom.

Ukoliko se utvrdi da je prekršen zakon o reklamiranju lekova i medicinskih sredstava, moguće posledice uključuju:

• Novčane kazne
• Zabrane obavljanja određenih delatnosti
• Oduzimanje lekova i medicinskih sredstava koja su predmet privrednih prestupa, bez naknade

Sve ove mere imaju za cilj zaštitu javnog zdravlja i osiguranje da reklamiranje lekova i medicinskih sredstava ostane odgovorno i u skladu sa zakonom.

Najbolji način da izbegnete potencijalne posledice nepoštovanja pravila jeste da se pažljivo pridržavate zakona i regulativa o reklamiranju lekova i medicinskih sredstava u Srbiji, kao i da se o samom postupku reklamiranja konsultujete sa advokatom za medicinsko pravo.